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Dans son 16^ème baromètre annuel de la consommation responsable, qui a mobilisé plus de 6 000 répondants en France et 2 000 en Europe, le cabinet de conseil en développement durable GreenFLex fait état de tendances assez marquantes.

1^er constat : pour une majorité de Français le modèle de consommation actuel a fait son temps et il est urgent d’agir pour l’avenir de la planète ; 57% d’entre eux estiment notamment qu’il faut en finir avec le mythe de la croissance infinie et 80% qu’il est nécessaire de s’attaquer aux inégalités économiques et sociales pour répondre aux enjeux écologiques.

Ensuite, la plupart des Français souhaitent limiter l’impact de leur consommation, que ce soit en privilégiant des produits meilleurs pour la santé ou garants de la protection de la planète. Les produits de saison, le made in France, ou encore le bien-être animal sont rentrés dans les mœurs. Pour autant, les Français restent critiques sur l’offre de produits durables. Ils distinguent les « bons » produits bio des autres, privilégiant par exemple les fruits et légumes locaux et de saison par rapport à des fruits et légumes bio originaires d’autres pays ; ils n’hésitent pas à s’orienter vers des circuits de distribution alternatifs, voire à limiter leur consommation pour 27% d’entre eux.

En vis-à-vis, leur confiance globale dans les grandes entreprises a baissé de 58% en 2004 à 27% cette année, même si cette confiance remonte dès lors qu’une entreprise propose des produits durables.

Enfin, à l’heure des réseaux sociaux près de 2 Français sur 3 estiment qu’ils sont de plus en plus mal informés, et seulement ¼ estiment avoir suffisamment d’information sur les conditions de production des produits qu’ils achètent.

Des tendances qui s’avèrent partagées à l’échelle européenne, même si de façon parfois moins marquée.

Dans quelles mesures ces nouvelles attentes en termes de consommation sont-elles, ou pas, en phase avec l’évolution des pratiques des magasins alimentaires en France ?

Faisant le double constat du rôle central des distributeurs pour promouvoir une consommation plus durable, et de la dichotomie actuelle entre la communication des distributeurs et les enquêtes des médias d’investigation, ce mémoire de fin d’étude sur la durabilité des achats des distributeurs mené à l’ESCP apporte quelques éléments de réponse.

Plus précisément, l’auteur a réalisé une revue de littérature académique et des entretiens qualitatifs avec un représentant de chaque principale catégorie de distributeur identifiée pour comparer les pratiques d’achat des grands groupes de la distribution alimentaire avec celles des supermarchés alternatifs comme le réseau Biocoop ou encore la Louve.

Il ressort que pour l’heure, ni les distributeurs conventionnels ni les distributeurs alternatifs ne se sont dotés d’outils de mesure des impacts environnementaux pour l’ensemble de leurs chaînes d’approvisionnement. Néanmoins, si les premiers seraient plus enclins à aller dans ce sens – via la mise en place de référentiels internes – , les seconds  privilégient une approche pragmatique basée sur les valeurs de leur réseau, la sensibilisation du personnel aux différents enjeux de durabilité, sans oublier les certifications produits existantes.

Autre différence : si les enseignes classiques semblent réduire l’écart avec la distribution alternative en termes de durabilité des achats sur certains sujets (achats locaux, développement de filières qualité…) , elles restent essentiellement alignées sur un modèle de développement durable « faible » qui leur permet de conserver leurs gammes de produits et leurs mécanismes d’incitation à la consommation tout en limitant leurs impacts sociaux et environnementaux . En vis-à-vis, les enseignes alternatives privilégient un modèle plus « fort » : changement de gammes de produits, et surtout une gouvernance inclusive de l’ensemble des parties prenantes qui refuse d’inciter à la consommation de masse.

L’auteur note également qu’au-delà de l’appartenance à une enseigne et à son cadre normatif, les initiatives personnelles au sein des distributeurs sont importantes dans le cadre d’une transition vers des achats plus durables.

Mais le fin mot de l’histoire réside selon lui entre les mains des clients finaux, maitres de leurs choix d’enseigne et de leurs exigences en termes de durabilité. Une hypothèse qui mériterait sans doute un prolongement de l’analyse, via notamment des entretiens avec d’autres parties prenantes des chaînes de valeur agroalimentaires.

Consulter une diversité de parties prenantes, c’est en l’occurrence ce qu’a fait ce papier de recherche intitulé Which is the relationship between the product’s environmental criteria and the product demand et publié dans le Journal of Cleaner Production. Avec un double objectif pour les auteurs : définir les critères qui améliorent la qualité environnementale des produits et analyser la façon dont ces critères impactent la demande des produits concernés dans le cadre des achats business to business (c’est-à-dire entre professionnels, en opposition aux achats des consommateurs finaux).

S’appuyant sur une revue de littérature et un questionnaire envoyé à 5 820 professionnels de l’industrie agroalimentaire française, les auteurs ont pu aboutir aux conclusions suivantes :

Tout d’abord, les critères environnementaux ont désormais un impact sur la demande. Dans ce contexte, la labellisation en agriculture biologique des ingrédients est le critère qui influe le plus (positivement) sur la demande business to business des produits agroalimentaires. Au-delà, il ressort que la proximité géographique entre les différentes parties prenantes (fournisseurs, distributeurs), et donc le caractère local des produits, impacte la sélection des acheteurs, d’autant plus si cela se traduit par une baisse des impacts environnementaux.

En revanche, selon les sondés il semblerait que les bonnes pratiques environnementales (préventions de différentes pollutions, économies d’énergie…) ne constituent pas clairement un facteur de changement de la demande. Un constat cohérent avec l’absence notable d’influence de l’impact carbone des phases de production et de transport des produits sur le marché français relevée par ailleurs.

Prochaine étape pour les auteurs : modéliser les variations de la demande en fonction des performances environnementales des produits, ainsi que les relations entre lesdites performances et les évolutions des supply chains. Tout un programme !